網絡廣告:美國火為什么中國不火
發布時間:2017-06-20
從2009年12月底到2010年3月初,在不出4個月的時間里,美國網絡廣告行業中誕生了4家向美國證券交易委員會(SEC)提出IPO申請的公司, 密度之大幾乎趕上了本世紀初互聯網泡沫時期的盛況。美國廣告

從2009年12月底到2010年3月初,在不出4個月的時間里,美國網絡廣告行業中誕生了4家向美國證券交易委員會(SEC)提出IPO申請的公司,密度之大幾乎趕上了本世紀初互聯網泡沫時期的盛況。美國廣告咨詢顧問公司Kelsey Group稱:"變化發生得實在太快,傳統媒體的印刷收入已經下降了15%到20%,而廣告業卻正在復蘇,復蘇的領域就在于以網絡廣告為代表的互動媒體。"2008年金融危機來臨的時候,廣告業曾被認為是受打擊最大的行業之一,一年之后,誰也沒想到這是一個在資本層面最先復蘇的行業。
  "對于美國的網絡廣告行業來說,這很正常,"北京億瑪在線科技有限公司(以下簡稱億瑪)創始人兼總裁柯細興告訴《創業家》,"它們已經進入一個細分、專注的階段,這次集體IPO標志著它們進入市場成熟期,而我們這里(中國市場)還僅僅處于出生階段。"這個"出生階段"的特色就是,傳統媒體的廣告規模大于網絡媒體,而網絡媒體上品牌廣告的份額要遠遠多于其他形式的廣告投放。據統計,2009年中國廣告市場總規模已經突破5000億,其中網絡廣告僅為200億左右,而在這200億中,來自大公司的品牌廣告又占了半壁江山。
  反觀美國,不僅總量大,而且網絡廣告市場的格局也非常多元。僅以這次申請IPO的幾家公司而言,之中既有關注本地廣告網頁的公司,也有專注于點擊付費交易的平臺服務商。一位業內人士說,這幾家企業的共同特點就是:或者主要的廣告主是中小企業,或者下游的合作伙伴是中小網站,"所在市場相當聚焦和細分"。
  作為中國最早聚焦以效果付費為主要商業模式的網絡廣告公司,億瑪從誕生之日起就為自己找到了一個"美國老師":1997年成立、2000年上市的ValueClick。這家美國最早開創按點擊付費模式的網絡廣告公司時至今日依然是納斯達克的香餑餑,盡管也受到了金融危機的影響,但在華爾街仍不時傳出被收購的消息,求購者包括微軟、蘋果和Google。原因很簡單,這是一家廣告受眾滲透率可以和Google、雅虎比肩的網絡廣告公司,而它的客戶和合作伙伴又基本以中小企業為主。
  據說,柯細興曾經專門前往美國拜訪過這家公司并對其商業模式做過深入研究,但是,"到目前為止,國內還沒有一家能夠上市的同類公司。"柯細興說。
  公司VS公司:玩法有何異同?
  在2009年第四季財報中,ValueClick的營收為1.3億美元,比2008年同期降低了13.3%,但考慮到大環境,這個數字還是超出了不少分析師的預期。"這主要得益于ValueClick從2008年開始的對邊緣業務的持續剝離,"一位華爾街分析師說,"我相信ValueClick接下來仍會堅持對其核心競爭力的聚焦,財務數字的好轉只是個時間問題。"粗放型的廣告投放模式只適于品牌的大規模推廣階段,它與廣告主的產品銷售直接相關性很小,因為誰也無法保證讀者到底看沒看這則廣告,更談不上印象。
  ValueClick的革命性在于它引進了一種非常獨特的模式:CPC(cost-per-click),按點擊付費,即只有當有人點擊廣告主的banner時,代理商(ValueClick)才會收費。ValueClick推出這個模式的時間是1998年。2002年,在互聯網泡沫來臨之前,ValueClick已經登陸納斯達克。
  "CPC是如今大行其道的按效果付費模式的雛形,無論是CPA(每行動成本),還是CPC(按銷售付費),都是來源于CPC的啟發。"一位業內人士說。
  在2004年創立之初,億瑪想做的是兩件事:一個是3G時代的無線增值服務商,一個是基于效果付費的網站聯網。但隨著當年國家對SP監管力度的加大,從2006年開始,就放棄了3G夢想,把所有精力都放到了網絡廣告分銷商這個角色上來。
  "但實際上,我們這些年做得很苦。"柯細興感慨道。一個原因就是億瑪從一開始就把主要的廣告主定位在了電子商務領域,那時當當、卓越剛剛興起,按效果付費的模式正好契合這些B2C公司的廣告需求。但在柯細興看來,按效果付費對于這類廣告主并不是完美無缺。
  "按效果付費有兩個衡量標準:一個是效益,一個是效能。前者沒問題,賣多少商品,就按多大比例分成,這對廣告主、分銷商(億瑪)和網絡媒體(中小網站)三方都是公平的,但是它解決不了效能的問題,"柯細興說,"電子商務網站在投放廣告時都希望以最小的成本換來最大的收益,也就是規模效應,但問題是,下游的中小網站最多只占中國互聯網總流量的20%,廣告主的投入產出比再高,盤子也就這么大。"億瑪現在主要為兩類廣告主服務:電子商務(主要是B2C)和網游(主要是網頁游戲)。眾所周知,這兩個行業也僅僅是從2009年開始,才算呈現井噴的勢頭,柯細興的苦衷也就可想而知。
  再看ValueClick。雖然它稱得上按效果付費的鼻祖,但它的廣告主并不僅僅在一兩個領域,而是B2C網站、數碼企業、IT企業、汽車、金融等無所不包。所以,雖然到2008年ValueClick全球聯盟網站才超過2萬家(億瑪聯盟網站為9萬家),但還是解決了效能的問題。
  市場VS市場:電子商務是命根以ValueClick為代表的美國網絡公司之所以在效能方面做得不錯,還有一個原因就是美國的電子商務網站愿意掏錢,是網絡廣告市場的最大金主。有數據顯示,2008年,在美國230億美元的網絡廣告市場規模中,B2C網站的份額為22%,超過了50億美元,"而在國內,B2C的廣告規模也就幾個億,在全部網絡廣告中所占比重很小。"這又牽扯到另一個問題,為什么美國的B2C出手這么闊綽而國內同行卻異常謹慎?一位業內人士說,這有兩方面的原因:
  首先,國內網購滲透力太低。在美國,80%的網民有過網上購物經歷,而中國的數字是30%。所以,這就導致廣告主投放廣告時強調的首要原則是精準。柯細興介紹:"ValueClick在把廣告投放到中小網站時,它就可以直接用圖片廣告形式,而我們卻不能這么做,因為國內網民對這種廣告形式有時候很反感,一看就知道是廣告,所以我們大多數情況下是給出整理修飾的文字鏈接。"其次,國內網購的貨到付款比重依然過大。這又導致兩個情況:一是B2C的營銷成本加大,所以在選擇網站時很慎重;第二,資金回籠慢,又影響了接下來的廣告投放。"目前國內B2C領域貨到付款的比重雖然在逐年降低,但現在仍超過60%,"柯細興說,"據我們億瑪自己的研究,這個行業若想達到一個引爆點,必須同時滿足兩個條件:網購人數達到50%并且貨到付款比重降到50%以下。只有這樣,我們網絡廣告行業才能真正迎來春天。"到目前為止,億瑪已先后進行兩輪融資,分別是2006年華登國際、鼎暉投資的進入和2008年由日本最大網絡廣告公司Cyber Agent、日本亞洲基金(JAIC)和Ant Factory等策略投資者組成的第二輪聯合投資。柯細興說現在沒有上市時間表,因為在IPO之前,還要進行一到兩輪的融資。
  "從1998年第一個網絡廣告誕生到2008年金融危機爆發的這十年,應該算是網絡品牌廣告整合營銷的十年,"柯細興說,"從2009年開始,應該就算進入了按效果整合營銷的新十年。"

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